Как объяснить продукт без рекламных фраз

В описании всё прекрасно. Что это за вещь, непонятно

«Передовая технология, премиальное качество, новый уровень комфорта». Такой текст можно прикрепить к очень разным товарам. Именно поэтому он мало помогает выбрать конкретный.

Попробуйте убрать оценочные слова. Что осталось? Если назначение, характеристики и условия исчезли вместе с прилагательными, объяснение нужно собрать заново.

Начните не с преимущества, а с вопроса человека

До презентации уточните задачу. Одному покупателю важен размер, другому уход, третьему возможность быстро убрать вещь после использования.

Не перечисляйте все характеристики с одинаковым нажимом. Выберите ту, которая действительно связана с услышанным вопросом. Иначе собеседнику придётся самому выполнять работу по переводу вашего описания в свою ситуацию.

Это не разрешение скрыть существенные недостатки. Ограничение, которое влияет на решение, нужно назвать, даже когда оно портит красивую презентацию.

Постройте короткую связку

Связка состоит из трёх частей: проверяемая характеристика, её практическое значение и условие, при котором это значение полезно человеку.

Учебный пример для контейнера:

Высота этого варианта 12 сантиметров. По высоте он должен поместиться на полку с просветом 15 сантиметров. Но нужно отдельно проверить глубину и возможность снять крышку.

Цифры приведены для примера, а не описывают товар из каталога. В реальном разговоре подставляйте только проверенные параметры.

Объяснение не объявляет вещь «идеальной». Оно показывает основание для выбора и оставшуюся проверку. Человеку проще задать точный вопрос, а вам не приходится защищать преувеличение.

Не перескакивайте от свойства к обещанию

«Прозрачная стенка позволяет видеть содержимое» связано с устройством вещи. «Этот контейнер наведёт порядок во всей вашей жизни» уже не следует из характеристики.

Перед каждой выгодой спросите себя: за счёт чего она возникает и что ещё требуется от пользователя? Если результат зависит от привычек, условий или других действий, не приписывайте его одному продукту.

Для сложных товаров опирайтесь на подтверждённое описание и пределы своей компетенции. Не превращайте отзыв знакомого в доказательство одинакового результата для всех.

Назовите цену без подготовки из десяти аргументов

После понятного описания можно прямо сообщить стоимость и комплектацию. Уточните, что входит в предложение и какие дополнительные условия человеку нужно знать.

Не прячьте цену до конца длинной презентации. И не извиняйтесь за неё так, будто вы уже согласились с оценкой собеседника.

Например: «В комплекте две ёмкости и крышки. Актуальная цена указана в карточке. Доставку нужно проверить отдельно для вашего адреса». В реальном предложении дайте человеку действительные цифры, а не только обещание посмотреть их позже.

Покажите отличие, не обесценивая другое решение

Когда человек сравнивает варианты, выберите общие критерии. Размер, комплектация и условия использования позволяют обсуждать различия предметно.

Фраза «остальные просто хуже» требует доверия к вашему мнению. Фраза «у этого варианта другая высота, поэтому он не проходит по вашему ограничению» опирается на задачу.

Если важный параметр конкурирующего товара неизвестен, так и скажите. Не придумывайте недостаток, чтобы сравнение закончилось нужным вам выбором.

Проверьте, что человек понял

Вместо «ну как, круто?» задайте вопрос о применении: «По размерам и способу использования это подходит вашей полке или остаётся вопрос?»

Ответ может показать, что вы выбрали не тот критерий. Тогда вернитесь к задаче, а не добавляйте ещё три рекламных довода.

Не требуйте немедленной покупки в награду за хорошее объяснение. Следующим шагом может быть проверка размера, сравнение вариантов, пауза или отказ.

Соберите собственное объяснение в пяти строках

Запишите, для чего продукт нужен, какой параметр важен конкретному человеку, чем это подтверждено, какие есть ограничения и каковы условия покупки.

Прочитайте без слов «уникальный», «лучший» и «революционный». Если предложение остаётся понятным, у вас появилась рабочая основа. Красивые слова можно добавить позже. Недостающий смысл ими заменить нельзя.